Scott Galloway bracht in 2017 het boek “De Vier”[i] uit over het verborgen DNA van Amazon, Facebook, Google en Apple. Deze vier behoren in termen van beurswaarde vandaag de dag tot de grootste bedrijven ter wereld. In augustus 2018 is de marktwaarde van Apple meer dan een biljoen dollar, het bedrijf wordt een maand later gevolgd door Amazon[ii]. In oktober heeft Microsoft Amazon echter alweer ingehaald[iii] en nog een maand later is de koers van Apple teruggevallen tot onder de biljoen dollar[iv].
Tien jaar geleden stonden er vooral energiebedrijven en banken in de top van tien grootste bedrijven. Slechts veertien jaar geleden, in 2004, werd Facebook opgericht; in datzelfde jaar ging Google naar de beurs. Het is een duidelijke trend: internetbedrijven worden steeds groter en machtiger. De grootste verklaring hierachter is de waarde van het nieuwe goud wat geen olie is, als brandstof voor energiebedrijven, maar big data voor internetbedrijven. Hoe groter de datasets, hoe beter algoritmen kunnen worden doorontwikkeld in een breed scala van toepassingen. Daarnaast maken deze bedrijven gebruik van een slim internetplatform met een sterke infrastructuur.
Door de grote hoeveelheden big data worden algoritmen steeds beter en daarmee ook de toepassingen van artificiële intelligentie. Dit type technologiebedrijven heeft dan ook een grote voorsprong genomen op andere mogelijke concurrenten. Daarbij gaat al snel het principe van ‘the winner takes it all’ op omdat het voor nieuwe markttoetreders nagenoeg niet (meer) mogelijk is het gat, dat steeds groter wordt, dicht te lopen. Dit mechanisme zagen we begin jaren negentig opgaan voor zoekmachines (zoals AltaVista, die door Google zijn ingehaald), maar ook taxidiensten (zoals Uber), overnachtingen (zoals Airbnb) of Marktplaats. Hier ligt een belangrijke rol voor overheden om te reguleren.
De spagaat van overheden
Voor overheden is het soms balanceren tussen een aantrekkelijk vestigingsklimaat creëren (zoals een gunstig fiscaal klimaat) voor het bedrijfsleven en het ervoor waken dat bedrijven die steeds machtiger worden andere bedrijven uit de markt drukken en richting een monopoliepositie bewegen. Zo is pas recent de EU wakker geworden en heeft boetes opgelegd aan grote marktpartijen zoals Google en Facebook.
Mark Zuckerberg, CEO Facebook, heeft zogenaamde ‘hearings’ gehad in de VS met Senatoren alsmede in Europa met leden van het Europees Parlement. In beide sessies kwam hij gemakkelijk weg met het uitleggen aan (vaak veel oudere) senatoren, respectievelijk parlementariërs, over hoe het Internet werkt en de wat basisprincipes achter Facebook zijn.
In Nederland is inmiddels een alternatieve tegenbeweging ontstaan; Alliantie Allai[v] wil voorkomen dat bedrijven algoritmen alleen gebruiken voor commerciële doeleinden. Denk aan het bepalen van de prijs voor een taxirit, hotelkamer of vlucht. Naast de discussie over oneerlijke concurrentie hebben deze grote internetbedrijven ook andersoortige macht. Bedrijven zoals Apple hebben een zodanig grote oorlogskas dat ze zonder externe financiering andere grote marktpartijen kunnen opslokken.
Een andere vorm van macht en invloed gaat over het eigenaarschap van al deze data. Met de mogelijkheden de steeds groter groeiende datasets te (re-)combineren ontstaat steeds meer waarde die deze internetgiganten creëren. Ook hier weer is het zoeken naar een legitieme rol voor de overheid. In China pakt de overheid een sterke rol, zoals bij Tencent waar nieuwe releases van games worden tegengehouden[vi], of bij de Chinese zoekmachine Baidu (als tegenhanger van Google) waar censuurmaatregelen zonder morren worden overgenomen.
Tot slot hebben deze grote internetbedrijven veel macht naar consumenten toe: De Vier weten steeds beter wat consumenten willen (persoonlijke voorkeuren) en daarmee zijn consumenten steeds beter te beïnvloeden (‘Mensen die dit boek aanschaften kopen ook vaak…’). De schaduwkant moge helder zijn: op basis van een paar honderd Facebookberichten kunnen algoritmen al voorspellen wat voor type mens je bent, hoe het met je gezondheid gaat, of je veel ‘echte’ vrienden hebt en zelfs of een aankomende wijziging in je relatiestatus te verwachten is[vii]…
Verschillen en gelijkenissen
Amazon, als online retail platform, is een toonbeeld van logistieke perfectie, waarbij op basis van big data kan worden voorspeld hoeveel van welke (courante) artikelen in welke regio’s zal worden besteld. Hiermee worden veel kosten bespaard en worden goederen al tijdig verplaatst naar distributiecentra. Dit levert een prijsvoordeel op alsmede een voordeel in tijd (wie kan het snelst leveren) en daarmee een ijzersterke concurrentiepositie.
Apple heeft een beperkt marktaandeel, maar door een hoge prijsstrategie weet dit bedrijf toch marktleider te zijn in termen van omzet. Apple weet de snaren van begeerte en hebzucht zeer goed te bespelen bij consumenten. Door tegendraads en tegen alle adviezen in juist fysieke flagship stores in grote steden neer te zetten heeft men een luxe merk weten te creëren. Uiteraard kan dit alleen door hoogwaardige technologie in combinatie met een prachtig ontwerp. De grote voorsprong nam Apple met de i-tunesstore als internetwinkel met een kwalitatief en kwantitatief sterk aanbod.
Facebook is de eerste geweest die een wereldwijd sociaal netwerk heeft weten te ontwikkelen. Met de enorme datasets en slimme algoritmen weet men de consument te verleiden steeds meer data prijs te geven. Ontstaan als studentenhobby op Harvard is Facebook nu een bron die wereldwijd wordt gebruikt, maar ook wordt geraadpleegd voor het laatste nieuws. De representatie van nieuws (eerste item meer ‘links’ of ‘rechts’ georiënteerd) kan bepalend zijn op bijvoorbeeld de dag van belangrijke verkiezingen. Het misbruik van tientallen miljoenen Facebook gebruikers [viii] door Cambridge Analytica (met micro-targeting) heeft zijn weerslag gehad op de uitslag van de Amerikaanse verkiezingen.
Ook Google is exemplarisch in enerzijds een slimme zoekmachine ontwikkelen, en anderzijds vooral ook op basis van superieure kwaliteit snel en accuraat resultaten te kunnen tonen. Deep learning technologie maakt dat de zoekresultaten steeds meer gepersonaliseerd worden, nog los van de vraag of dat wenselijk is. Google heeft inmiddels zoveel data tot haar beschikking dat ook het ontstaan van griepgolven, of andere regionale of wereldwijde ontwikkelingen, met angstaanjagende precisie kan worden geduid[ix].
Naast De Vier wordt hier tevens Microsoft kort uitgewerkt omdat dit bedrijf in november 2018 ook de biljoen dollar grens is gepasseerd op de beurs. Microsoft werd in 1975 opgericht door Bill Gates en Paul Allen en is vandaag de dag het grootste software bedrijf ter wereld, dat “computergerelateerde producten ontwikkelt, verspreidt, licenseert en ondersteunt”, aldus Wikipedia. Met Windows en Office als basis, in combinatie met een sterke marketing strategie, is dit bedrijf groot geworden. De neutrale cloudservice Azure moet het bedrijf de komende jaren concurrerend laten zijn ten opzichte van Google en Amazon[x].
Deze internetgiganten hebben behoorlijk verschillende achtergronden, maar weten allemaal een strategisch voordeel te creëren op basis van een internetplatform waarbij al snel het ‘the winner takes it all’ principe opgaat. Door een voorsprong met big data is het bijna ondoenlijk een betere of vergelijkbare versie te ontwikkelen.
Nieuwe toetreders
Naast De Vier zijn er andere minstens zo interessante internetbedrijven die ook hard groeien en potentie hebben een ‘vijfde ruiter’ te worden, zoals Galloway dit type bedrijven duidt. In de VS zijn dat bedrijven zoals Microsoft, die eind oktober 2018 reeds Amazon inhaalde, maar in potentie ook bedrijven als Walmart of IBM. In China zijn dat bedrijven zoals Alibaba die hard op weg zijn de Europese markt te veroveren[xi].
Zoals de tijd leert kan er veel gebeuren en overzien we nu eenvoudigweg nog niet hoe het speelveld er over 15 jaar uitziet. Google en Facebook waren 15 jaar geleden nog totaal onbekend. Zo ook zullen de komende jaren nieuwe bedrijven ontstaan die zich ontpoppen tot marktspelers van betekenis. Een ding lijkt wel vast te staan: artificiële intelligentie zal het fundament vormen voor nieuwe toetreders.
[i] Galloway, S. (2017). De Vier: Het verborgen DNA van Amazon, Facebook, Google en Apple, Portfolio, USA
[ii] https://www.nrc.nl/nieuws/2018/09/04/ook-beurswaarde-amazon-stijgt-boven-1-biljoen-dollar-a1615284
[iii] Hijink, M. (2018). De evangelist die Microsoft liet herrijzen, NRC, donderdag 1 november
[iv] https://nos.nl/artikel/2257623-apple-onderuit-op-beurs-waarde-onder-de-1-biljoen-dollar.html
[v] Hoeck, H. (20118) Alliantie Allai: laat algoritmen niet over aan grote bedrijven, Het Financieele Dagblad, 12 oktober.
[vi] https://tweakers.net/nieuws/142125/bloomberg-chinese-overheid-houdt-release-alle-games-tegen.html
[vii] https://www.hpdetijd.nl/2016-02-15/hoe-facebook-een-gewijzigde-relatiestatus-van-ver-ziet-aankomen/
[viii] https://www.nrc.nl/nieuws/2018/03/18/gegevens-50-miljoen-amerikaanse-facebookgebruikers-gelekt-a1596091
[ix] https://www.volkskrant.nl/wetenschap/google-voorspelt-nu-ook-griepuitbraak~bfffd4c6/
[x] https://www.nrc.nl/nieuws/2018/10/31/de-evangelist-die-microsoft-deed-herrijzen-a2753520
[xi] https://nos.nl/artikel/2254584-rutte-in-gesprek-met-alibaba-over-europees-distributiecentrum.html
Comments are closed.